Les cigarettes Chevignon

Au début des années 90, la SEITA et la marque de prêt-à-porter Chevignon tentent un pari audacieux : transformer une icône de la mode adolescente en une cigarette blonde. Entre marketing agressif, vide juridique et tollé moral, retour sur un fiasco industriel de deux mois qui a marqué l'histoire de la loi Évin.

« Je voudrais être blonde comme une américaine »

Fondée en 1979 par Guy Azoulay, la marque Chevignon s'est rapidement imposée comme la référence du "rêve américain" à la française. Avec ses cuirs vieillis et sa célèbre doudoune Tog’s ornée d'une oie en plein vol (emblème déniché dans un marché aux puces japonais en 1984), la griffe devient la panoplie indispensable des lycéens. À la fin des années 80, Chevignon n'est plus seulement un vêtement, c'est un "look" : celui de l'aventurier urbain, un James Dean moderne version La Défense.

« L'amour c'est comme une cigarette »

À l'époque, la SEITA (Société d'Exploitation Industrielle des Tabacs et des Allumettes) est une entreprise publique française disposant d'un monopole d'État sur la fabrication et la vente de tabac. Historiquement forte sur le tabac brun (Gauloises, Gitanes), elle perd du terrain face au goût américain porté par Marlboro et Camel. Le contrat avec Chevignon est sa tentative désespérée pour séduire les jeunes consommateurs avec une cigarette "blonde" et "lookée". La SEITA n'a pas choisi Chevignon par hasard. Les tests de marché montrent alors que les jeunes ne fument pas par goût, mais pour l'appartenance à un groupe. Le paquet reprend donc les codes graphiques des étiquettes de jeans : papier mat, couleurs ocre et brun, et bien sûr l'oie sauvage. L'idée est que le paquet devienne un accessoire de mode que l'on pose fièrement sur la table du café, au même titre qu'un briquet Zippo ou un portefeuille en cuir.

Le 20 juillet 1989, un accord est signé. L'objectif est clair : contrer l'hégémonie de l'américaine Marlboro, qui détient alors 30 % du marché des blondes. En 1989, la France vit encore sous la loi Veil de 1976. Si celle-ci restreint la publicité (interdiction à la télévision notamment), elle reste truffée de "zones grises". La SEITA et Chevignon pensent alors pouvoir passer entre les gouttes en utilisant la notoriété d'une marque de vêtements pour vendre du tabac, une pratique de "diversification" alors courante.

« On fait tout un tabac »

Le 18 février 1991, la cigarette Chevignon arrive dans les bureaux de tabac au prix de 10,30 francs. Le montage financier est colossal : l’État empoche 7 francs par paquet, tandis que Chevignon perçoit une redevance de 15 centimes (avec un minimum garanti de 100 millions de francs par an). Le produit, une blonde au goût américain affichant 12 mg de goudron, anticipe même les normes européennes de 1995. La cible est explicite : les 15-25 ans, déjà conquis par l'aura de la marque de prêt-à-porter.

Mais le timing ne pouvait être plus provocateur. Le lancement intervient un mois seulement après la promulgation de la loi Évin (janvier 1991), visant à durcir drastiquement la lutte contre le tabagisme. Le scandale éclate immédiatement. Le professeur Molina, président du Comité de lutte contre le tabagisme, dénonce une initiative « illégale et immorale » :

« C’est un grand danger pour les jeunes et, au moment où toutes les organisations comme le comité national contre les maladies respiratoires organisent des campagnes pour lutter contre le tabagisme et surtout pour éviter que les jeunes contractent cette habitude tabagique, cette nouvelle publicité est à la fois illégale et, je dirais même, immorale. »

La polémique met en lumière une contradiction flagrante au sommet de l'État : d’un côté, le ministère de la Santé finance des campagnes anti-tabac ; de l’autre, le ministère du Budget (via la SEITA) investit 15 millions de francs pour lancer une marque destinée aux mineurs. Robert Hivernat, directeur de la SEITA, tente une défense au cynisme glaçant :

« Ce n’est pas le produit qui incite les jeunes à fumer, les jeunes fument. Et il est important pour une entreprise d’être présente sur le marché des jeunes. Les jeunes, c’est l’avenir. »

« Ça flambe comme une allumette »

Si la SEITA voit dans Chevignon un vecteur de vente, Guy Azoulay réalise vite que la cigarette causera sa perte. En vertu de la nouvelle loi Évin, si "Chevignon" devient une marque de tabac, toute publicité pour ses blousons sera interdite. La marque n'aurait plus eu le droit d'afficher ses vêtements dans le métro, les magazines ou au cinéma.

Le calcul est vite fait : les redevances sur les cigarettes ne compenseront jamais la mort de la branche prêt-à-porter. Menacée de boycott par les écologistes et sous la pression du ministre de la Santé, la direction opère une retraite stratégique pour sauver son cœur de métier.

« Et ça s'envole en fumée »

Le 9 avril 1991, soit seulement deux mois après le lancement, Chevignon annonce la rupture du contrat. La marque préfère renoncer aux millions de la SEITA plutôt que de risquer de voir ses vêtements bannis des affichages publics.

Félicités par le gouvernement pour ce "sens des responsabilités", les dirigeants de Chevignon mettent fin à l'une des polémiques les plus courtes mais les plus intenses de l'histoire du marketing. La cigarette Chevignon s'éteint définitivement, laissant derrière elle une leçon durable sur les dangers du co-branding entre l'univers de la mode et les produits toxiques.