Michael Jackson : Roi de la pub

1983: Pepsi cherche à rajeunir son image et à concurrencer Coca-Cola en séduisant une audience plus jeune. Pour cela, la marque a conclu un contrat historique avec Michael Jackson, alors au sommet de sa popularité après le succès mondial de l’album Thriller. Ce contrat, estimé à 5 millions de dollars, était un record pour une célébrité dans le domaine de la publicité.

La publicité "The Choice of a New Generation" avec Michael Jackson est l’une des campagnes les plus emblématiques de l’histoire de la publicité. Diffusée en 1984, elle a profondément marqué les années 1980, tant par son impact culturel que par son association avec l’une des plus grandes icônes de la musique pop. La publicité, que le chanteur a lui-même imaginé, met en scène de jeunes fans qui imitent le chanteur, incarnant cette idée de "nouvelle génération". Parmi eux figure un jeune Alfonso Ribeiro, connu plus tard pour son rôle de Carlton Banks dans Le Prince de Bel-Air. Pour ce spot publicitaire, Michael Jackson, entouré de ses frères « les Jackson 5 », interprète une version modifiée de son tube "Billie Jean", avec des paroles réécrites pour promouvoir Pepsi.

Le tout est porté par le slogan : "You're the Pepsi Generation" (Tu es la génération Pepsi).

Preuve de leur statut culte, ces spots publicitaires, bien qu’ils aient été diffusés presque exclusivement sur MTV et jamais en France, sont pourtant connus du public français. Ils continuent de susciter l’intérêt et font encore parler d’eux aujourd’hui, des décennies après leur diffusion.

A noter que ce n'est pas la première campagne publicitaire dans lequel le roi de la pop s'illustre, deja en 1979, celui-ci promouvant le scooter Suzuki Love au Japon. Dans ces spots, Michael Jackson apparaît dans divers décors, notamment sur une terrasse surplombant Hollywood, dans un salon ou dans les rues de Los Angeles. Il y danse au rythme de ses chansons, telles que "Off The Wall" et "Don't Stop 'Til You Get Enough", autour du scooter Suzuki Love. À la fin de chaque publicité, il prononce le slogan : "Love is my message".

Le 27 janvier 1984, la veille de la sortie du clip « Thriller » en France, lors du tournage de la première collaboration avec Pepsi au Shrine Auditorium de Los Angeles, Michael Jackson a été victime d’un grave accident. Pendant la sixième prise d’une scène où il descendait un escalier sous des effets pyrotechniques, une étincelle a enflammé ses cheveux, probablement en raison du gel qu’il utilisait. Inconscient du danger, il a continué à danser quelques secondes avant que l’équipe n’intervienne.

Malgré de sérieuses brûlures au cuir chevelu, il n'a été hospitalisé que deux jours remontant sur scène dès le sur-lendemain.

Michael Jackson a reçu un dédommagement de 1,5 million de dollars, qu’il a généreusement reversé en totalité à un hôpital pour les grands brûlés. C’est pour cet établissement qu’il fit l’acquisition d’un caisson à oxygène de décompression. Lors d’un essai destiné à la presse, une photo de lui à l’intérieur du caisson fit le tour du monde. MJ finira par récupérer le caisson dans lequel il se repose régulièrement dans l'espoir d'allonger sa vie.

Si les rumeurs autour de Michael Jackson ont toujours été nombreuses, beaucoup estiment que ce tragique accident fut à l’origine d'un traumatisme qui a profondément marqué sa vie et eu des conséquences durables sur sa santé. C’est à partir de ce moment-là, pense-t-on, que le chanteur aurait développé une dépendance aux médicaments qui lui étaient prescrits pour soulager la douleur.  Il aurait ensuite subi plusieurs interventions chirurgicales réparatrices, marquant le début d’un long processus de transformations physiques qui, au fil des années, altérèrent profondément ses traits jusqu’à le défigurer.

Cette publicité a renforcé le lien entre la pop culture et le marketing de masse, en plaçant les artistes au cœur de la stratégie publicitaire. Elle a permis à Pepsi de se repositionner comme une marque jeune, audacieuse et en phase avec son époque. Par son impact, elle a également ouvert la voie à de nombreux partenariats à grande échelle entre célébrités et marques, devenant un modèle pour la publicité contemporaine. Suite à Jackson, qui n'enregistrera pas moins de six spots pour la boisson gazeuse, de nombreuses pop star lui ont engagé le pas comme Madonna en 1989, sa sœur Janet Jackson dans les années 90 puis en 2000 la marque de soda reuni, dans une arène romaine, Britney Spears , Beyoncé, Pink et Enrique Iglesias dans un spot d'anthologie nommé « Gladiators » Nicki Minaj en 2012... ou encore le mannequjin vedette Cindy Crawford . Les sportifs ne sont pas en reste avec notamment David Beckham, Lionel Messi ou Serena Williams...