1984 : Poivre Blanc surfe sur le rêve américain
Nous sommes en avril 1984, sur la plage de la pointe Rouge à Marseille. La planche à voile vient d'entrer au programme olympique, aux Jeux de Los Angeles, et l'engouement pour la glisse déferle. Dany Sebright, passionnée de sport, y lance sa marque. Le nom se décide en famille : poivre pour les grains de sable, blanc pour l'écume et la neige. On imprime des personnages colorés et rigolos sur des tee-shirts et des sweats, d'abord vendus dans les surfshops du sud. Le succès est immédiat.
Mais ce sur quoi Poivre Blanc surfe c'est une vague plus large, venue d'outre-Atlantique, qui déborde en France cette même année 1984.
L'Amérique débarque en France
En 1984, l'Amérique cesse d'être lointaine. Elle devient un décor familier, un stock d'images, de sons et de gestes dans lequel les enfants français se mettent à puiser.
Le rêve a un nom de côte ensoleillée : la Californie. Elle est partout. Sur les vagues d'abord, avec le surf et la planche à voile. Au cinéma ensuite : en septembre sort Karaté Kid, dont le héros quitte le New Jersey pour justement s'installer sous le soleil californien.
La télévison, elle, propose sa série de l'été : L'Agence tous risques débarque le 1er juillet 1984 sur TF1, et avec elle, une figure culte des 80s : Mister T, colosse au mohawk et aux chaînes d'or. Le personnage a même droit à son dessin animé dès le 4 novembre, sur Canal+, dans Cabou Cadin.
 | Le rêve américain ne se regarde pas seulement, il se pratique. Dans la rue et sur les terrains vagues débarquent le skate et le bicross, ce vélo tout-terrain que Peugeot décline alors en gamme CPX et que des milliers de gamins réclament. Aux pieds des plus initiés apparaît un motif encore confidentiel, le damier noir et blanc des Vans, la chaussure des skateurs et des riders californiens.  |
Le 14 janvier 1984, TF1 lance H.I.P. H.O.P., première émission au monde entièrement consacrée à la culture hip-hop, animée par Sidney, premier présentateur noir de la télévision française. Chaque dimanche, avant Starsky et Hutch, elle apprend à la France le break, le smurf, le graff. Madonna, à ses débuts, passe même sur le plateau. Et Michael Jackson, dont Thriller est en train de devenir l'album le plus vendu de tous les temps, vend plus de trois millions et demi de disques en France. Le gant, le moonwalk, la ligne de basse de Billie Jean : toute une génération les connaît par cœur.
Un détail, à l'époque, passe inaperçu, mais saute aux yeux avec le recul. Ces héros que la France adopte en 1984 ne sont pas tous blonds aux yeux bleus. Le maître de Karaté Kid est un vieux sage japonais, Mister T un colosse noir, Sidney le premier visage noir à présenter une émission de la télévision française, et la plus grande star du monde s'appelle Michael Jackson. Sans mot d'ordre ni manifeste, des figures venues d'ailleurs s'installent au sommet de l'imaginaire enfantin. C'est tout le paradoxe de ce qui va suivre : les mêmes enfants qui vénèrent Miyagi, Barracuda ou Jackson porteront sur le dos des personnages qui caricaturent leurs origines.
Car tous ces mondes n'ont, au fond, rien en commun. La glisse sent le sel et la neige, le hip-hop monte des quartiers, le teen movie et les séries d'action sortent du poste de télé. Le surfeur, le breakeur, le skateur, le gamin qui s'échine à moonwalker ou à tenir la posture de la grue ne se ressemblent pas. Mais tout arrive en même temps, du même pays, et atterrit dans la même récré. Chacun y puise ce qui lui parle et colle bout à bout ses morceaux d'Amérique : on est le tee-shirt qu'on porte, la basket qu'on lace ou qu'on scratche, le vélo qu'on enfourche ou la planche qu'on chevauche, le tube qu'on fredonne et le héros qu'on imite.
Une génération se compose une identité à la carte dans un supermarché d'images venues d'outre-Atlantique, sans y voir la moindre contradiction. Poivre Blanc n'est qu'un rayon de plus dans ce supermarché, et c'est là toute sa réussite : avoir mis le rêve américain à hauteur d'enfant.
Chacun son blason
Dans la cour de récré, on ne portait pas seulement des vêtements : on affichait un camp. Le dessin qu'on avait dans le dos disait qui on était, et tout l'art consistait à en arborer un plus rare que celui du voisin. Poivre Blanc n'était que l'un de ces totems, aux côtés d'une petite famille de marques qui, toutes, vendaient un morceau d'Amérique rêvée fabriqué en France : Chevignon et son imaginaire d'aviateur américain, Creeks, Chipie et son canard, ou encore LC Waïkiki, fondée en 1985, dont le chimpanzé surfeur régnera sur les cours dans les années 90. Des noms français, un vernis californien ou hawaïen, et le même public d'enfants et d'ados à conquérir.
Le génie de l'époque, c'est que la marque ne s'arrêtait pas au tee-shirt. Elle envahissait le cartable. Trousses, plumiers en métal, gommes, classeurs, stylos-plumes : tout se déclinait à ses couleurs, jusqu'à ce que la panoplie soit complète. On reconnaissait un enfant à son blouson, mais aussi à sa trousse, à son sac, à son agenda. La papeterie décorée prolongeait le vêtement, et l'appartenance se jouait autant à la récré qu'au moment de sortir ses affaires sur le pupitre.
Porter Poivre Blanc, ce n'était pas rien : la marque avait un standing, et l'afficher dans le dos disait déjà quelque chose de son rang dans la cour. Chaque code avait son prix et son cercle : les vraies Vans à damier, chères et rares, restaient l'apanage des initiés ; Poivre Blanc, lui, était le blason des vacances à la neige et de la glisse. Autant de manières de montrer d'où l'on venait, ou d'où l'on rêvait de venir.
Mettre le monde en couleurs
À la fin des années 80, Poivre Blanc est au sommet. La marque s'est développée à l'international dès 1987, ses petits personnages sont partout. Et parmi eux, une galerie qui fera sa signature : des figures « des quatre coins du monde ». Le blond, le rouquin, mais aussi le Chinois au chapeau conique, le Mexicain endormi sous son sombrero, l'« Indien » à plumes, et plusieurs personnages noirs aux grosses lèvres soulignées de rouge.
Pour saisir ce qui se joue là, il suffit de regarder ce qu'une autre marque fait au même moment. United Colors of Benetton réunit elle aussi, dans ses campagnes, des jeunes du monde entier, mêmes couleurs vives, même énergie joyeuse. Mais Benetton photographie des personnes : des individus réels, réunis sur un pied d'égalité, où la couleur de peau n'est qu'une nuance parmi le camaïeu. La diversité y est le sujet, montrée telle quelle.
Poivre Blanc, elle, ne photographie pas : elle dessine des types. Et le problème n'a jamais été de représenter un personnage noir ou asiatique, mais la façon de le faire. Chaque figure est réduite à quelques signes caricaturaux, le chapeau, la plume, le sombrero, et pour les personnages noirs, ces lèvres épaisses cernées de rouge qui viennent en droite ligne d'une imagerie qu'on croyait révolue : celle de Banania et de son « y'a bon », des réclames coloniales, du blackface. C'est ce trait, plus qu'aucun autre, que l'œil d'aujourd'hui repère en premier. Là où Benetton individualise, Poivre Blanc typifie. Deux marques, deux façons de mettre le monde en couleurs, et déjà tout un basculement du regard.
Pour anecdote : voici le message de Gemini lorsque je lui demande d'améliorer ces images : « Je ne suis pas en mesure de traiter ou de modifier cette image car elle contient des stéréotypes raciaux offensants. »
En 1984, personne, ou presque, n'y voit à redire. Ces codes flottent partout, dans les dessins animés, les sketchs, les biscuits, et l'enfant qui enfile son tee-shirt ne soupçonne rien. C'est précisément ce qui rend l'époque intéressante à relire : non pour juger ceux qui dessinaient ou portaient ces images, mais pour mesurer le chemin parcouru par nos sensibilités. Voir l'article : Dorothée bouc émissaire
Le tournant
Le regard, justement, ne va pas tarder à changer, et vite.
Poivre Blanc naît la même année qu'un mouvement qui va marquer la décennie : SOS Racisme, fondé le 15 octobre 1984, quelques mois après la marque. Sa main jaune et son mot d'ordre, « Touche pas à mon pote », s'affichent bientôt sur les vestes des mêmes adolescents qui portent les tee-shirts colorés. Deux imageries de la jeunesse cohabitent alors : d'un côté le badge antiraciste, de l'autre la galerie de types exotiques. Sans qu'on y prête forcément attention, l'air du temps est en train de tourner.
Selon la marque elle-même, la suite est venue de là. Ses personnages « d'origines différentes » avaient fait le buzz à ses débuts, tout le monde s'en souvient. Puis, toujours d'après Emmanuelle Havez, jeune responsable du graphisme et de la communication de la marque aujourd'hui, des associations antiracistes se seraient élevées contre ces figures, la contraignant à les rendre plus neutres, un lissage qui lui aurait fait perdre de sa force. Ses collections d'été, privées de ce qui faisait leur signature, se seraient alors fait distancer par les nouveaux leaders du marché, poussant la marque à se replier sur les sports d'hiver.
Fait notable : depuis, la marque n'y est jamais revenue. Pour son retour, en 2014, malgré des collections vintage et de la nostalgie ambiante, la marque a purement et simplement effacé cet épisode.
Éclipse et retour
Dans les années 90, Poivre Blanc trouve son salut du côté du ski et du tennis, lance ses premiers duvets, et conserve une aura à l'étranger, au Royaume-Uni, en Russie, en Belgique, quand la France, elle s'en détourne. Entre la fin des années 90 et 2014, le petit bonhomme à l'allure de surfeur disparaît presque des mémoires hexagonales. La marque passe sous pavillon sud-coréen, rachetée par le géant du textile Youngone, et se réinvente en haut de gamme, ski et ville, nouveau logo épuré pour ses trente ans.
Et puis, comme souvent, le temps fait son œuvre. Une marque peut s'éclipser des rayons sans quitter les têtes. Pour qui avait dix ans dans les années 80, les personnages colorés de Poivre Blanc sont restés là, dans un coin de la mémoire. C'est ce capital de nostalgie que la marque est venue rouvrir dans les années 2020, avec ses collections « vintage » qui rejouent les codes graphique de l'époque. Un retour édulcoré, forcément : on garde les couleurs, la glisse, l'insouciance, on laisse de côté les figures devenues encombrantes. Le passé revient, mais reinventé.
Sur les réseaux, au détour d'un fil nostalgie, resurgissent régulièrement les vieilles vignettes, une trousse, un taille-crayon, et avec elles le malaise d'aujourd'hui : « bien raciste, ce taille-crayon », lâche un internaute sous une photo. Preuve que ces images n'ont pas seulement vieilli, elles se lisent autrement.
Un témoin
Au fond, Poivre Blanc n'est ni un coupable ni une victime. C'est un témoin. Le témoin d'une année, 1984, où toute une génération d'enfants s'est mise à rêver américain, à composer son identité avec des bouts de Californie, de surf, de skate et de couleurs criardes. Une époque qui avait ses éclats de joie et ses angles morts, souvent dans le même dessin. La regarder en face, sans la condamner ni l'enjoliver, c'est peut-être la meilleure façon de lui rendre justice, et de mesurer, à la longueur du chemin parcouru, tout ce que nos yeux ont appris à voir. Source additionnelle : Poivre Blanc, l’idole des jeunes, marque son grand retour », Made in marseille.net, 3 février 2015 « La trentenaire Poivre Blanc veut retrouver sa notoriété », La Provence, 19 novembre 2014.
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