Plus on est Waïkiki, plus on rit
- 11 août
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Le baptème de Waïkiki
Tout commence en juillet 1985. La société française DDKA voit le jour, et son nom n'a rien de mystérieux : ce sont les initiales de ses quatre fondateurs, Jean-Jacques Demri, Jean-Marc Djian, Serge Kraif et Georges Amouyal. Reste à trouver un nom de marque. Le premier réflexe est « Les Copains », clin d'œil aux quatre associés. Mais l'étiquette sonne trop franco-française, pas assez internationale. On garde alors les initiales « LC » et on va chercher un parfum d'exotisme du côté du Pacifique, avec le nom d'une plage d'Hawaï : Waïkiki.
L'aventure démarre dans un atelier de vingt mètres carrés, au cœur du Sentier, le quartier parisien du textile. La marque se glisse dans un marché du sportswear déjà encombré, aux côtés de Chevignon, Naf Naf, Poivre Blanc ou Chipie, toutes très en vogue auprès des enfants et des adolescents. Elle perce par le T-shirt, et la percée est fulgurante : le chiffre d'affaires double presque d'une année sur l'autre.
La mascotte Waïkiki
À ses débuts, la marque n'arbore pas encore le petit singe que tout le monde connaît, mais un gorille surfeur stylisé, à lunettes, très cool. Problème : ce personnage ressemble de très près à celui d'une autre marque, l'américaine Town and Country et son gorille signé Steve Nazar. Les procès s'enchaînent, les droits d'auteur deviennent intenables.
C'est là qu'entre en scène Bernard Werner. Illustrateur autodidacte venu de la bande dessinée, il répond en avril 1990 à une annonce cherchant des dessinateurs de T-shirts. On lui glisse d'abord que son profil BD ne conviendra pas. Passé le week-end, il revient le lundi avec une dizaine d'illustrations. Il est embauché sur-le-champ.
Werner rejoint François Schmeltz, l'illustrateur déjà en poste, et propose de faire évoluer le personnage. Il dessine les canons d'un tout nouveau protagoniste : non plus un gorille, mais un chimpanzé espiègle, construit à partir de trois volumes de cercles pour la tête et le torse. La marque le dépose et repart sur une trajectoire bien plus libre. Le petit singe se met alors à tout faire : surf, moto, boxe, ski, escalade, yoyo, golf, patins à roulettes. Il joue les James Bond, les Rambo...
La phénomène Waïkiki
Le succès prend des proportions vertigineuses. En 1991, le chiffre d'affaires atteint deux cent cinquante millions de francs, pour une marque partie d'un atelier de vingt mètres carrés. Car au-delà du chiffre, LC Waïkiki devient un marqueur social dans les cours de récré. Chacun exhibe le dessin qu'il arbore dans le dos, et tout le chic consiste à en porter un plus rare que celui du voisin. Croiser le même motif tourne à la petite déconvenue ; dénicher le visuel que personne n'a, c'est décrocher le gros lot.
La même année, une dizaine de boutiques ouvrent, à Paris et dans les grandes villes, avec des vitrines et une signalétique soignées, jusqu'aux poignées de porte à l'effigie du singe. La distribution passe par les grands magasins, le Printemps en tête mais aussi les marchés. LC Waïkiki reste une marque chère mais c'est l'époque où les ados affirment leur identité en affichant leur marque. De Cacharel, à Adidas, en passant par Waikiki ou Chevignon...
En 1994, deux millions de francs sont injectés dans un nouveau studio de création. En 1995, l'équipe emménage dans un duplex de six cents mètres carrés.
Les objets Waïkiki
C'est sans doute là que réside la vraie folie Waïkiki. Le vêtement se décline des pieds à la tête : sweats, pulls, blousons, doudounes matelassées, shorts flashy, caleçons, chaussettes, casquettes, chaussures, chaussons et même peignoir. Mais aussi en linge de maison et jusqu'aux salles de classes. La marque investit la papeterie (trousses, plumiers en métal, stylos-plumes, gommes, classeurs), la bagagerie (cartables, sacs à dos, sacs banane), les cosmétiques (parfum, gel douche, savon), et jusqu'aux montres, peluches, frisbees ou encore briquets. Les produits de collection abondent.
Le singe pousse même la chansonnette avec un 45 tours chez Carrère, La danse du Waïkiki, accompagné de son pin's. Il s'offre une compilation de six jeux chez Titus Interactive, son papier peint et son propre service Minitel, le 3615 Waïkiki.
L'un des grands ressorts commerciaux : le cadeau offert à l'achat, figurine, porte-clé, carte postale, autocollant ou pin's. Une idée directement inspirée de Pif Gadget et de la lessive Bonux, qui ajoute une dose de rêve à un vêtement au prix élevé.
Beaucoup de ces objets naissent de rencontres avec des fabricants extérieurs, qui viennent démarcher le studio avec leurs mallettes de propositions : les patrons négocient, les illustrateurs habillent les modèles à l'image de la marque.
La campagne Waïkiki
Chose surprenante pour une marque aussi omniprésente, LC Waïkiki communique peu. En 1991, une publicité paraît dans la presse pour annoncer les boutiques et en égrener les adresses, de Paris aux grandes villes de province.
À la télévision, un spot façon clip, très graphique et coûteux, en noir et blanc et sépia, où l'on croit reconnaître une jeune Carla Bruni, tranche radicalement avec l'univers pep's et coloré du singe, au point de sembler presque étranger à la marque.
En 1993, une campagne d'affichage pousse la provocation plus loin : le visage de figures politiques du moment, de Jacques Chirac à Michel Rocard, en passant par Valéry Giscard d'Estaing ou Brice Lalonde, vient s'incruster à la place de celui du chimpanzé, sous le slogan « Oui à la France qui rit ». Ton irrévérencieux d'une époque plus insouciante.
Pour le reste, ce sont la mode elle-même et les produits mis en photo dans la presse jeunesse qui suffisent à faire vendre.
Good Bye Waïkiki
À force de tout décliner dans tous les sens, l'offre finit par étouffer. La marque est distribuée en grande surface et perd de sa superbe. De plus, les contrefaçons ou les imitations très présentes brouillent encore l'image. En 1997, LC Waïkiki est rachetée par un groupe turc.
Le nom ne meurt pas mais le singe disparait peu à peu du quotidien. Les aficionados ont grandi, les T-shirts ont vieilli et la mode est passée à autre chose. LC Waïkiki prospère aujourd'hui en Turquie, où elle s'est muée en enseigne de mode grand public au vaste réseau, très éloignée de l'esprit pop des origines : le chimpanzé subsiste sur quelques articles, mais les visuels foisonnants d'antan ont disparu.
Waïkiki Forever
Le destin d'une mode est de disparaître. Encore faut-il qu'elle reste culte, et sur ce point le pari est gagné. Aujourd'hui encore, les nostalgiques se souviennent, le singe continue de faire parler de lui, les rares objets qui passent en ligne s'arrachent, et les illustrateurs gardent la mémoire du bon temps passé ensemble au studio. Bernard Werner songe à un livre pour raconter son aventure, mais fait déjà revivre notre héros dans des péripéties plus actuelles sur sa page Facebook : CHIMP is back
Sources : Une fois encore, je vous invite à visiter le site de Nathalie qui consacre d'abord un de ces fameux dossier à la marque dans lequel vous retrouverez de très nombreuses photos des produits de la gamme : lescopainsd-abord.over-blog.com/lc-waikiki-fringues-fun-et-fantaisies-par-nath-didile
Ensuite un autre article regroupant des interviews des illustrateurs de la mascotte :
Enfin, il y a cette vidéo où Sébastien et Nathalie remonte le temps avant d'interviewer Bernard Werner, le papa de Chimp
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