L'animation : un art au service des marques

Après la première guerre mondiale, le film d'animation renaît en France sous une forme particulière : la publicité. Les cinémas diffusent alors des films d'entracte humoristiques en noir et blanc, mettant en scène des messages publicitaires. Dans une publicité de M. Lortac pour Gitane en 1926, par exemple, le jeune Toto, surpris en train de fumer derrière son pupitre, répliquant à son maître d'école : "Fumer pour sa patrie est la plus grande vertu."

L'arrivée de la couleur et du parlant : une ère poétique

Avec l'avènement du cinéma en couleur et du parlant, une nouvelle génération de réalisateurs marque l'histoire de l'animation française. Paul Grimault, célèbre pour son chef-d'œuvre Le Roi et l'Oiseau, signe également des publicités remarquées, telles que La Légende de la soie (1951) pour l'industrie textile et Le Messager de la lumière (1938) pour Mazda.

De son côté, Alexandre Alexeieff explore des techniques innovantes d'animation, mêlant marionnettes et objets. En 1935, il revisite le conte de La Belle au bois dormant pour les vins Nicolas, accompagné d'une musique originale de Francis Poulenc.

L'âge d'or et le déclin de l'animation publicitaire (1950-1968)

De 1950 à 1968, l'animation publicitaire connaît un véritable âge d'or. Des sociétés comme Les Cinéastes Associés ou Cinéma Nouveau se spécialisent dans ce domaine.

Calimero illustre un parcours atypique. Créé en 1962, le petit poussin noir a vu le jour dans une publicité avant de devenir le héros d’une série télévisée. Son apparence noire s’explique par une chute dans la boue à la sortie tardive de son œuf, alors qu’il partait à la recherche de sa mère. Dans la publicité, une lessive vient à son secours, le nettoyant et lui redonnant sa couleur jaune d’origine. Ce poussin malchanceux, à la fois attachant et émouvant, connaît un succès fulgurant. Après le décès de son créateur, Nino Pagot, ses héritiers poursuivent son histoire en produisant une série animée en couleurs, cette fois totalement indépendante de ses origines publicitaires.

Mais avec l'apparition de la publicité à la télévision à partir de 1968, la prise de vue réelle prend progressivement le pas sur l'animation.

Le retour des personnages animés dans les années 1980

Dans les années 1980, l'animation refait une timide apparition dans le paysage publicitaire, principalement pour des marques destinées aux enfants. C'est l'ère des mascottes emblématiques : la grand-mère de Mamie Nova, Prosper l'ours de Vandamme, ou encore Oum, le dauphin de Galak, qui établit un pont entre la série animée diffusée en 1971 et les publicités pour le chocolat blanc, brouillant les frontières au point que l'enfant ne sait plus s'il regarde une publicité ou un épisode de sa série préférée.

Lorsqu'on utilise l'animation dans une publicité, il est essentiel de penser à l'histoire que l'on souhaite raconter. Les personnages et les décors doivent être minutieusement conçus pour incarner l'identité de la marque tout en suscitant l'émotion recherchée chez le public. Les mascottes jouent souvent un rôle clé, notamment dans les publicités destinées aux enfants, qui sont particulièrement réceptifs aux figures héroïques et attachantes. Par exemple, le sympathique Groquik incarne la bienveillance et la convivialité, se présentant comme un protecteur qui aide les enfants face aux méchants qui leur dérobent leur précieuse poudre chocolatée.

Un outil de créativité illimitée

À travers des récits imaginatifs, l’animation transporte le spectateur dans des mondes impossibles à recréer en prise de vue réelle. Les sagas publicitaires, comme celles de Malabar, illustrent bien cette créativité : le héros musclé affronte des monstres ou voyage dans l'espace, des scènes irréalisables autrement à cause des coûts élevés des effets spéciaux.

L'évolution des années 1990 à aujourd'hui : l'animation pour adultes

Dans les années 1990, les technologies numériques révolutionnent l'animation publicitaire. Les marques, comme la Caisse d'Épargne avec la saga de Pierre Coffin ou Areva inspirée d'un clip du groupe Röyksopp, utilisent l'animation pour aborder des sujets sérieux de manière ludique et dédramatisée.

L'animation devient alors un puissant outil narratif, permettant de transmettre des informations de manière engageante et accessible. Les vidéos animées, souvent inspirées de bandes dessinées, rendent les messages publicitaires plus digestes pour le public.

Des exemples emblématiques

	Red Bull (années 2000) : Le slogan "Red Bull donne des ailes" est un classique des publicités animées minimalistes, jouant sur l'humour et l'efficacité.
Fido Dido (1989) : Ce personnage emblématique, associé à la marque 7Up, est devenu une icône de toute une génération, grâce à son style graphique simple et reconnaissable.
	Kellogg’s : Le recours à une méthode hybride intégrant des personnages animés dans des prises de vue réelles donne vie aux céréales et stimule l’imaginaire des enfants voyant ses héros sortir de la boîte de céréales lors des petit- déjeuners.
La Vache qui rit : Depuis son apparition sur les camions des GI pendant la guerre, la célèbre mascotte prend vie dans des publicités animées qui célèbrent son histoire et sa convivialité.
	Sironimo : Cette publicité s’inspire du clip musical Love is All, devenu un interlude culte à la télévision.
Kiss Cool : Ces publicités, avec leur humour absurde, ont marqué toute une génération et contribué à inscrire Kiss Cool dans la culture populaire française. Elles sont souvent citées parmi les exemples les plus réussis de publicité humoristique en France.

Autre exemple canadien cette fois avec notre cher Obélix préférant un Coke Diète à la potion magique de Panoramix:

Conclusion : l’animation, un outil publicitaire intemporel

L’animation publicitaire traverse les époques et s’adapte aux évolutions technologiques et aux attentes du public. Qu’elle s’adresse aux enfants ou aux adultes, elle permet de raconter des histoires captivantes, de créer des univers uniques et d’associer des émotions positives à une marque. Au-delà de la nostalgie, elle reste un levier puissant pour engager, divertir et convaincre les consommateurs.