La Boomer King Box chez Burger King
- 21 juil.
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Après les rééditions de jouets, les reboots de séries cultes, les concerts hommage et le retour en force du vintage, la nostalgie des années 80-90 s'installe désormais jusque sur nos plateaux-repas. À partir du 21 juillet, Burger King dégaine le Boomer King, une box pensée non pas pour les enfants, mais pour les adultes qui ont grandi devant le poste, au temps de la télévision à tube cathodique et de l'apogée des programmes jeunesse.
Le principe reprend celui du menu enfant : un menu au choix (Whopper, Big King, CBK...), accompagné d'un cadeau surprise. Sauf qu'ici, les jouets laissent place à quatre objets collectors inspirés de séries cultes : un mug Charmed, un verre Beverly Hills 90210, un t-shirt K2000 ou une paire de chaussettes Sauvés par le gong.
Quatre séries, quatre chaînes, une génération
Chacune avait sa chaîne, son créneau et son rituel. Sauvés par le gong rythmait l'heure du goûter dans l'émission Giga sur Antenne 2. Le samedi soir, M6 laissait place aux sorcières de Charmed, tandis que TF1 réunissait les téléspectateurs un peu plus tôt avec les amours de Brandon et Brenda dans Beverly Hills 90210. Enfin, K2000 et sa voiture intelligente régnaient sur La Cinq, menant le bal des « séries à véhicule » aux côtés de Supercopter et Tonnerre mécanique.
À elles seules, ces séries dessinent une véritable géographie de la télévision française des années 80 et 90. Elles racontent le basculement d'une époque : de l'émergence effervescente des chaînes privées à l'ancrage durable de ces rendez-vous cultes pour la jeunesse.
K2000 (La Cinq). Diffusée aux États-Unis de 1982 à 1986 sur NBC, la série de Glen A. Larson arrive en France le 22 avril 1986 sur La Cinq, la toute jeune chaîne privée, dans l'émission À fond la caisse. Michael Knight, incarné par David Hasselhoff, et sa Pontiac Firebird Trans Am dotée d'une intelligence artificielle, KITT, deviennent aussitôt une obsession. La série restera à l'antenne jusqu'à la disparition de La Cinq, en 1992.
Sauvés par le gong (Antenne 2). C'est en janvier 1991, dans l'émission Giga, sur Antenne 2, que Zack Morris et la bande du lycée de Bayside font leur entrée en France et dans le cœur des ados. Couleurs criardes, permanentes et téléphones grands comme des briques : à elle seule, elle résume l'esthétique du début des années 90.
Beverly Hills 90210 (TF1). Lancée aux États-Unis en 1990 sur la Fox, la saga de Brandon et Brenda Walsh, deux jumeaux quittant le Minnesota pour la Californie, arrive sur TF1 le 10 février 1993. Elle y devient un rendez-vous incontournable de l'adolescence des années 90, entre chagrins d'amour, drames et rêve américain sous le soleil.
Charmed (M6). La plus tardive des quatre. Débutée en 1998 sur The WB, la série des trois sœurs Halliwell arrive en France le 27 février 1999 sur M6, où elle devient l'un des piliers de la mythique Trilogie du samedi. Sorcellerie, humour et histoires de famille : un cocktail qui fera d'elle une série doudou pour les premiers millennials.
« Boomer » ? Vous avez dit « Boomer » ?
Reste le nom de l'opération, qui prête à sourire autant qu'à discussion. À l'origine, le terme « boomer » désigne la génération née pendant le baby-boom de l'après-guerre, soit approximativement entre 1946 et 1964.
Or l'enfant qui découvrait K2000 sur La Cinq au milieu des années 80, ou l'adolescent scotché devant Beverly Hills au début des années 90, n'a rien d'un boomer au sens historique du terme. Il appartient plutôt à la génération X (née entre 1965 et 1980), voire aux premiers millennials, aussi appelés génération Y (1981-1996). Burger King emploie donc « boomer » dans son acception devenue populaire sur Internet : celle, taquine, d'une personne attachée à une époque révolue et aux références « à l'ancienne ». L'approximation générationnelle est assumée, et plutôt bien vue : elle mélange les publics au lieu de les cloisonner.
Canada Dry et Galak : le goût de l'enfance
La nostalgie ne s'arrête pas aux séries. Burger King glisse aussi dans l'opération une boisson indissociable de l'époque : le Canada Dry.
Le célèbre ginger ale n'a rien d'une marque disparue, il est toujours commercialisé en France, aujourd'hui par Orangina Suntory France, mais sa couleur dorée, son goût gingembre et surtout son slogan culte en font un pur symbole des boums des années 80.
« Ça ressemble à de l'alcool, ça a la couleur de l'alcool… mais ce n'est pas de l'alcool »
Côté sucré, l'enseigne convoque Galak, le chocolat blanc de Nestlé commercialisé sous ce nom depuis 1967, à travers deux desserts : le King Fusion Galak et les Crousty Churros Galak. Pour beaucoup, Galak, c'est surtout le souvenir des publicités mettant en scène Oum le dauphin blanc et ses amis Yann et Marina, la série animée franco-japonaise de l'ORTF dont Nestlé fait sa mascotte dès 1972. Soit un héros encore plus vintage que les séries de la box.
Et si le vrai objet nostalgique, c'était Burger King ?
Il y a enfin une ironie savoureuse dans cette opération : Burger King est lui-même, pour une partie du public français, une madeleine des années 80.
L'enseigne américaine ouvre son premier restaurant français en 1980, sur les Champs-Élysées, un an après l'arrivée de McDonald's à Strasbourg et l'année même où Quick débarque à Aix-en-Provence.. Mais son réseau reste presque exclusivement parisien, à peine complété par quelques rares adresses en province, et ce déséquilibre lui est fatal : faute d'atteindre la taille critique de ses concurrents, incapable de trouver sa place face à eux, elle jette l'éponge et quitte le marché français en 1997, en fermant ses trente-neuf restaurants. En province, le rideau tombe parfois bien plus tôt.
Pendant près de quinze ans, Burger King devient alors une marque presque mythique : celle dont on gardait le souvenir du Whopper et du logo royal, et que les plus jeunes ne connaissaient qu'à travers leurs voyages à l'étranger.
Le grand retour intervient le 22 décembre 2012, avec l'ouverture d'un restaurant à l'aéroport de Marseille-Provence, avant une accélération en 2013 (aire d'autoroute près de Reims, puis Paris Saint-Lazare) portée par un mélange d'effet de nouveauté et de nostalgie assumée. Autrement dit, en vendant du souvenir des années 80-90, l'enseigne recycle aussi, en creux, le sien.
Une machine à remonter le temps
Au fond, avec son Boomer King, Burger King ne vend pas seulement un hamburger : il propose un fragment de mémoire collective. Ses goodies rappellent une époque où la télévision occupait une place centrale dans le quotidien, celle des génériques cultes, des cassettes VHS et des rendez-vous à ne pas manquer, faute de replay ou de rediffusion.
Un formidable moteur marketing, qui coïncide étrangement avec un été résolument rétro. Depuis le 6 juillet, Beverly Hills 90210 est rediffusée tous les jours sur TMC. Et le 22 juillet, au lendemain du lancement du menu, le reboot des Maîtres de l'Univers débarque sur Prime Video.
L'occasion est trop belle pour se faire livrer un Boomer King par Uber Eats et le déguster devant Musclor brandissant son glaive. Alors, prêt pour un voyage dans le temps ?
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